Hogyan mérd vállalkozásod teljesítményét? 7 pontos lista

AKTÍV TANÍTVÁNYOK/VENDÉGEK SZÁMA

– a stúdió/klub/iskola mérőszámainak origója –

Kezeljük úgy, mint egy látleletet, vagyis nem a kezdeti állapot a lényeg, hanem a változások. Ismerős a „Hány tanítványod van?” kérdésre adott válasz? „Hát úgy 80-90.” A lényeg, hogy ha nem tudod pontosan, hogy aktuálisan hány tanítványod/vendéged van, akkor a fenti példánál maradva kb. havi 10 vendégről, ügyfélről nincsenek pontos információk, azaz havi 50-100 ezer Ft bevétel „lóg a levegőben”: vagy van, vagy nincs. Egy kisebb és közepes terem/stúdió életében is luxus ekkora összeggel játszadozni.

Ezt a mutatót definiáljuk úgy, hogy egy adott időszakban megjelent látogatók száma valamely óratípuson, amelyet havi szinten érdemes mérni.

Vállalkozás szinten miben segít ez a mérőszám?

Egy átlagos tagdíjjal/bérletárral beszorozva kiszámolható, hogy eléred-e azt a bevételt, amellyel fedezni tudod az állandó költségeket (bérleti díj, munkatársak díjai, eszközök, rezsi).

Amennyiben ezt a számot eléred, akkor az ezen felüli új tanítványoktól, vendégektől származó bevétel már teljes egészében felhasználható a vállalkozás bővítésére, eszközvásárlásra, a vezető vagy oktatók jövedelmére (persze levonva az ügyfélszerzés költségét). Légy előrelátó és ne kövesd el azt a hibát, amit számos vezető elkövet: miután valahogy kihozta nullára a költségvetést, utána leáll az építkezéssel, nem fordít figyelmet új tanítványok, ügyfelek toborzására, és így pont azt a fejlődési szakaszt hagyja ki, amikor is tartalékot képezhet a nehezebb időkre, vagy a befolyó extra bevételt a vállalkozás fejlesztésére költhetné.

Csoportok szintjén is érdemes megnézni: az aktív látogatói szám itt megmutatja, hogy önmagában egy csoport fedezi-e a saját költségeit (pl. terembér, óratartók költsége), és hogy mikor érdemes újabb csoportokat indítani. Ha egy csoportlétszám nem optimális, akkor tennünk kell a kiegyensúlyozás érdekében: ha kevesen vannak, értelemszerűen nem éri meg fenntartani, mert veszteséges lesz. Így át lehet szervezni a tagokat más csoportokba, vagy a kiadásokat kell csökkenteni (pl. kisebb terem bérlése). Ha túl sokan vannak, akkor megfontolandó új csoport meghirdetése, amennyiben az új csapat létszáma fedezi annak költségeit.

ÚJ VENDÉGEK SZÁMA

– A toborzási tevékenységünk alapszáma –

Adott időszak alatt hány új vendég/tanítvány jelent meg, ezt is havi rendszerességgel érdemes vizsgálni.

Első körben valójában arról ad visszajelzést ez a mérőszám, hogy mi a helyzet akkor, amikor nem aktivizálod magad ügyfélszerzés területén, és ehhez képest mi és mennyiben változik, ha ténylegesen nekikezdesz a toborzásnak, azaz milyen mértékben növekedik a bevétel.

Mind vállalkozás szinten, mind az egyes csoportok szintjén mérhető, DE igazából egy adott akcióval vagy tagszerzési módszerrel az egyes csoportok szintjén tudod befolyásolni ezt a számot, hiszen ritkán van lehetőség arra, hogy egy fajta kommunikációval egyszerre minden óratípusra új tanítványokat, vendégeket tudj becsalogatni.

Fontos kiemelni, hogy amikor csoportszinten értékeled ezeket a számokat, vedd figyelembe a stúdión/termen belüli, csoportok közötti mozgásokat is. Hiszen előfordul, hogy időnként néhányan az addigi óratípus helyett egy másikra kezdenek el járni, ahol tévesen új vendégként jelennek meg a létszámban, pedig vállalkozás szinten nem történt változás az összlétszámban.

Az új vendégek száma megmutatja, hogy mennyire törődsz a vállalkozásod jövőjével: csak oktatóként/edzőként vagy jelen, vagy építed is az iskoládat/klubodat/stúdiódat?

Természetesen önmagában ez a szám sem mond semmit, a lényeg a hónapról hónapra mutatkozó (lehetőleg pozitív előjelű) változás, valamint a következőkben bemutatott lemorzsolódás mértékéhez viszonyított teljesítmény…

LEMORZSOLÓDÁS

– ami egy eufemisztikus kifejezés az ügyfélvesztésre, uff –

Korábbi cikkeinknek is gyakori témája a lemorzsolódás…

Ismerd meg a vendégek megtartásának 11 legfőbb titkát!

Törzstag rendszertelenül járó vendégből: 6+1 tipp a megvalósításra

…nem véletlenül: ha nem foglalkozol vele, előfordulhat, hogy egyszer csak elfogy a csapat, és túl későn kapsz észbe. A stúdiók/termek/iskolák 100 százalékánál előfordul, tehát nem a léte, hanem a mértéke a kérdéses. Inkább mérd ezt is rendszeresen, megmutatjuk hogyan.

Nem egyszerű mérni, mert a vendégek, üfgyfelek nem a japán vasúttársaság menetrendjéhez hasonló pontossággal és fegyelemmel járnak órákra.

Így előfordul, hogy betegség, szabadság miatt marad ki 2-3-4 hét, és amennyiben csak azt néznénk, hogy ki nem volt edzésen, órán az elmúlt 2-3 hétben, akkor nagyon magas számot kapnánk. Ez amúgy is fals adat lenne, mert a következő héten a szabadságról visszatérők és a már újra egészséges tanítványok, vendégek is ott feszítenek lelkesen az első sorban: vagyis véletlenül sem morzsolódtak le.

Kevésbé zajos (ugráló) számokat kapsz, ha azt méred, hogy hányan nem voltak a múlt hónapban azok közül, akik 2 hónapja még jártak órára… Ez a fenti számolással szemben a betegeket/szabadságokat kihagyja, és másik előnye, hogy jól mutatja a trendeket negyedéves-féléves viszonylatban ha az őszinteség tükrébe akarunk tekinteni.

DE: a fenti számolás nem alkalmas arra, hogy visszacsábítsd az éppen elmaradtakat, mert elég sok idő telik el, mire ezen mutatóban megjelennek az adatok. Akár 4 hetes lemaradásban is lehetsz, ha csak ezt nézed.

Szóval operatív szempontból azt is meg kell vizsgálnod, hogy kik azok, akik 2-4 hete nem jelentek meg órán, edzésen. Őket jól irányzott kommunikációval meg kell próbálnod visszahozni a csapatba. Pénzügyi szempontból viszont a fent említett, havi áttekintés a megfelelő.

Ide kapcsolódik a szezonális lemorzsolódás: a nyári szezonban számos szabadidős mozgásformánál, tevékenységnél és korcsoportnál akár 2,5 havi szünettel is számolni kell. Hogyan mérjük ezt?

Ebben az esetben a vizsgált időszakot kell hosszabbra venni: azt számold ki, hogy az elmúlt 3 hónapban összesen hány tanítvány, vendég nem volt órán (így pl. az a tanítvány, aki június elején még volt, majd a nyári szünetben egyszer sem látogatott el hozzád, de szeptemberben megint visszajött, nos ő nem fog lemorzsolódott tagként szerepelni se a szeptemberi, se az októberi 3 havi lemorzsolódást számoló kimutatásodban. (Ellentétben azzal a tanítvánnyal, ügyféllel, aki még volt júniusban, de nem jött vissza szeptemberben).

HAVI NETTÓ NÖVEKMÉNY

– avagy az ügyféltoborzás és ügyfélmegtartási erőfeszítések egyenlege –

Havi nettó növekmény (t hónapban) = új vendégek száma (t hónapban) – lemorzsolódott tagok száma (t hónapban))

Ha ez a mutató negatív, akkor az egész stúdió/csoport megy össze. Vedd ezt vészcsengőnek: ekkor fel kell mérned azt, hogy az ügyféltoborzásra vagy a megtartásra kell-e fókuszálnod.

Vállalkozás szinten is értelmezhető, hacsak nem történt nagyobb órarend változás, mint azt a következő példa is sugallja: A csoportos órák helyett inkább beindulnak a magánórák, személyi edzések, ami az egy főre jutó bevételek tekintetében 3-5-szörös különbséget jelent, de a teljes létszámban akár csökkenést is (miközben a bevételek ennek ellenére akár nőhettek is). Mindig vizsgáld meg a körülményeket, mielőtt őrült számolásba kezdesz, és jól megijeszted magad, vagy netán pont hiú reményeket keltenél… Csoportszinten tudod igazán használni ezt a mutatót, itt az eredmények alapján akciótervet kell készítened, hiszen ezért csinálod a matekot.

A kérdésre a válasz az átlagos ügyfélélettartam, ami a lemorzsolódás témakörhöz szorosan kapcsolódik.

Szerencsére ez a mutató egyszerűen számolható a lemorzsolódási rátából:

Átlagos ügyfélélettartam (adott hónapban) = 1 / adott havi lemorzsolódási ráta

Nagyon vigyázz arra, hogy amennyiben a lemorzsolódási rátát nem havi gyakorisággal, hanem mondjuk heti, negyedéves vagy akár éves szinten számoltad ki, akkor a kapcsolódó átlagos ügyfél élettartamot is ennek megfelelő időszakban, úgymint hetekben, negyedévekben vagy években fogod megkapni.

Amit ne csinálj, az a következő:

Az az egyszerű matek, hogy mondjuk megnézed adott hónapban az aktív tagok hány hónapja vannak a klubban és ebből képzel egy átlagos értéket sajnos nagyon félrevezető. Egyik oldalról ezzel a becsléssel az igazán elkötelezett tanítványok hónapjainak számát alá fogod becsülni, másrészt egyszerűen nem lesznek benne az egy hónapos élethosszal rendelkező tagok (=mert ugye ők már nem aktívak…).

ÁTLAGOS ÜGYFÉLÉRTÉK

– avagy várható összbevétel egy új tanítványtól, vendégtől -

Ez mutatja meg, hogy ügyfelenként, átlagosan mekkora többletérték keletkezik vállalkozásodban a tanítvány/vendég átlagos élettartama alatt. Ennek a többletérték kifejezésnek több értelmezése is létezik:

a) amennyiben azzal az egyszerűsítő feltételezéssel élünk, hogy a költségek túlnyomó többsége állandó, akkor ennek az a következménye, hogy plusz 10-20-30 új vendég miatt nem lesz több költséged, így a többletérték egyszerűen csak árbevételként jelentkezik.

b) viszont ha minden új vendég után költségeid egy bizonyos része legalább egyenes arányosan emelkedik (= pl. árbevétel 20%-át ki kell fizetnem franchise díjként, vagy árbevétel arányos bérleti díjban állapodtam meg az óráim helyszínével), akkor pedig a többletértéket a vendégtől beérkező bevétel és az arányos fizetendő költség különbségeként kell értelmezni. (Az egyszerűsítés miatt mi a továbbiakban az a) eset szerinti verziót mutatjuk be.)

Átlagos ügyfélérték = átlagos ügyfélélettartam (hónapban megadva) x ügyfelek átlagos költése (egy hónapban)

Ha például februári lemorzsolódási adatok alapján kiszámoltad (lsd x. Kérdés), hogy átlagosan 3,5 hónapig maradnak nálad a haladó keddi csoportba járó tanítványaid, és az átlagos havi díj februárban, amit ebben a csoportban beszedsz 8 ezer Ft/tanítvány, akkor az átlagos ügyfélérték a haladó csoportban a februári adatok alapján:

3,5 (hónap) x 8 ezer Ft/hónap/fő = 28 ezer Ft/fő.

Mielőtt tovább haladnánk: miért írtam haladó keddi csoportot?

Mert az átlagos ügyfélérték annál megbízhatóbb lesz, minél inkább egynemű, egyféleképp viselkedő csoportokra alkalmazzuk (időben kevésbé változik, az adott csoport ténylegesen átlagos értékeit fogja visszaadni).

Képzelj el egy stúdiót, ahol vannak gyerekcsoportok és szenior órák is. Ha csak vállalkozás szinten követjük végig az átlagos ügyfélértéket, akkor milyen ügyfélértéket kapunk? x%-ban gyerekekre és 100-x%-ban szenior vendégekre jellemzőt, a valóságban azonban vagy csak gyerek tanítványunk lesz, vagy csak szenior vendégünk… (nincs értelme összekeverni az eltérő csoportok adatait, mert hamis képet fog mutatni).

Az ügyfélszerzésben többek között az is nagy kihívás, hogy jellemzően az új tanítvány/vendég megszerzése érdekében előre el kell költenünk pénzt (hirdetésre, egyéb marketingre, helyi rendezvényen bérleti díjra, nyomdára – a felsorolást vérmérséklet, fantázia és pénztárca vastagság függvényében nyugodtan tudjuk bővíteni –), de ez csak az új ügyfelek által, hosszabb időszakon keresztül befizetett bérletek/havi/napidíjak megfizetésével fog számunkra megtérülni.

Szerencsére az előző 6 pontban már mindent felépítettünk ahhoz, hogy mérhető mutatószámok alapján kapcsolatot tudj felépíteni az ügyfélszerzés költsége és az ügyfélszerzés eredménye között.

Tegyük fel, hogy szeretnéd bővíteni kezdő csoportodat, ahol tudod, hogy átlagosan 3 hónapig járnak és az egy főtől származó átlagos havi bevételed 12 ezer Ft.

Ezek alapján az átlagos ügyfélérték: 3 X 12 ezer Ft = 36 ezer Ft.

Indítasz egy vendégszerző eseményt: lefoglalsz egy helyszínt, Facebookon meghirdeted, ami így összesen 80 ezer Ft volt a saját napidíjaddal együtt.

Az eseményre beregisztráltak 30-an, eljöttek 15-en, és abból 2 v. 4 v. 6 új tanítványod/vendége lett…

Mikor, hogyan érte meg neked a toborzó akció?

2 új ügyfél esetében -> 80 ezer Ft (ügyfélszerzés) > 2 x 36 ezer Ft = 72 ezer Ft -> egyértelműen nem

3 új tanítvány esetében -> 80 ezer Ft < 3 x 36 ezer Ft = 108 ezer Ft -> határeset, de megérte

6 új vendég esetében -> 80 ezer Ft < 6 x 36 ezer Ft = 216 ezer Ft -> határozottan igen!

Hát nem pofonegyszerű?

Vigyázzunk még a következőkre:

Az új tanítványok „minősége” kritikus:

• amennyiben nem sikerül az új ügyfelektől az átlagos egy főtől beszedhető havi bevételt elkérnünk, akkor a számításunkat ennek megfelelően módosítsuk (pl. akciózunk, hogy első 2 hónapban féláron jöhet az új vendég…),
• amennyiben van korábbi tapasztalat, hogy az adott helyszínen, ügyfélszerző tevékenység eredményeként megjelenő új tanítványok átlagosan kevesebb ideig maradnak, akkor ezzel a módosított értékkel számoljunk.

Ökölszabályként érdemes azt követni, hogy legalább háromszorosan megtérüljön az ügyfélszerzési költségünk, vagyis amennyiben

Megszerzett ügyfélérték (adott toborzási tevékenység eredményeként) / toborzás költsége > 3,

Akkor bátran folytassuk a költést és adott típusú toborzási eseményt, mert növeljük a vállalkozásunk értékét

Ha

3 > Megszerzett ügyfélérték (adott toborzási tevékenység eredményeként) / toborzás költsége > 1,

akkor legalább nem égetjük a pénzt, de kutassunk, próbáljunk ki újabb toborzási módszereket is.

Ha

pedig még a várt ügyfélérték növekményt sem éri el a biztosan elköltött ügyfélszerzési költségünk,

akkor biztosan építjük le a vállalkozásunkat. Azonnal keressünk más ügyfélszerzési megoldást!